雅培失意中国市场

在中国市场深耕多年后，知名外资奶粉品牌雅培作出一个重要决定。

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近日，雅培(中国)对外公告称，将进行业务调整，更加专注于不断增长的医学营养品业务，同时逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养品业务，包括菁挚、恩美力、亲护、喜康宝、小安素等品牌。

不过，雅培也特别指出，其跨境购电子商务平台不受影响。

事实上，在中国市场，雅培已积累大量消费者。对于其退出大陆市场的消息，不少母婴群内的家长都表示意外。

有业内人士向《国际金融报》记者透露，雅培的动作并不突然，近两年，雅培一直在评估中国市场的各项业务，做出改变也是“无奈之举”。

奶粉市场格局巨变

事实上，在中国婴幼儿奶粉市场，雅培已经具备相当基础。

在外资奶粉的高光时期，雅培可谓是常驻中国奶粉市场前十位。2014年，雅培投资2.3亿美元在嘉兴建立的先进营养品工厂正式开业，这是其在中国最大的投资项目。

然而，市场永远在变化。咨询公司欧睿国际近5年中国奶粉市场份额的数据显示，按国内奶粉零售额计算，雅培在2017年至2021年期间的市场份额持续下跌。2017年，雅培奶粉在中国市场份额为5.4%，排名第五；至2022年则下滑至3.1%，排名第九，被健合、君乐宝、伊利超越。

到2022年，奶粉市场份额前五名分别是飞鹤(20.4%)、伊利(14.4%含澳优)、达能(12%)、雀巢(10%)、君乐宝(7.5%)。

有业内人士向记者坦言，尽管曾是外资奶粉中的佼佼者，但2018年后，雅培的情况已大不如从前，而这背后的原因包括内外多方面，其中不乏曾出现食品问题、国产品牌受政策支持快速成长等。从内部来看，雅培此前在市场投放、消费者教育等方面的做法都趋于保守，也没有赶上高端化发展的步伐，在市场拓展的过程中又出现了一些问题和失误。

在公告中，雅培表述略显含蓄，称过去数年，其在中国大陆快速变化的市场上参与了激烈的竞争，然而，消费者对婴幼儿以及儿童营养产品的需求正在发生变化。因此，雅培决定更专注于不断增长的医学营养品业务，并逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养产品的运营及销售。

雅培表示，目前市场中已有多家公司很好地提供了同类产品与服务，这一决定反映了市场的变化。“未来一年内，我们将与各相关方合作，逐步停止我们在中国大陆市场上雅培婴幼儿及儿童营养产品业务，目前，消费者仍然可以在线上线下各渠道购买和放心使用相关产品，并获得相应客服支持，我们将与合作伙伴一起努力确保业务平稳过渡”。

在公告中，雅培还指出，中国大陆成人的科学营养补充意识日益增强，将继续致力于提供创新的医学营养品，帮助人们生活的更健康美好。

值得一提的是，雅培跨境购电子商务平台不受影响，将继续运营，从全球市场向中国消费者提供雅培婴幼儿及儿童营养产品等。此外，雅培在中国大陆的其他业务包括诊断、医疗器械和药品等领域也均不受影响。雅培还在公告中强调，在中国市场的长期投入没有改变，将继续致力于带来改变生命的前沿科技，努力满足中国日益增长的医疗健康需求。

全球市场负面缠身

有分析指出，近几年来，雅培一方面在中国一二线市场受到国内外同行的蚕食，于三四线市场的业务拓展也并不顺利；另一方面，因为一些负面事件，其品牌声誉更是受到影响。

去年5月，上海市市场监督管理局对雅培贸易(上海)有限公司作出了行政处罚，因后者“生产经营被包装材料、容器、运输工具等污染的食品、食品添加剂”，对其没收物品，没收违法所得343.740729万元，罚款909.314058万元。

今年2月，海关总署发布新闻称，雅培中国召回其销售的一款特医产品，并且提醒消费者“暂不通过任何渠道购买”以及“立即暂停食用”雅培公司旗下相关婴幼儿产品。

彼时，美国食品和药品监督管理局(FDA)宣布，正在调查四名婴儿感染坂崎克罗诺杆菌和新港沙门氏菌事件的投诉。FDA称，这四名婴儿均食用了美国雅培公司在密歇根州斯特吉斯的工厂(注册编号为1815692)生产的奶粉(品牌包括Similac、Alimentum和EleCare)。

10月，雅培对外表示，将对部分婴儿奶粉进行自愿召回，原因是存在变质风险。此次召回的产品为部分批次的婴儿和儿童即食液体产品，其中不到1%的产品瓶盖可能没有完全密封，导致产品有变质风险。

乳业独立分析师宋亮告诉《国际金融报》记者：“在奶粉领域，安全永远是第一位，对于企业来说，不代表着国外出了问题对国内不会有影响，但凡在一个市场出现问题，都会波及到中国市场。所以，我们建议企业在任何时候，在任何市场，都要加强奶粉的安全管理和监管。”

宋亮表示，雅培在中国婴幼儿奶粉领域深耕多年，虽然业绩在不断下滑，但整体来讲市场机会还是有的。“从雅培自身的角度，在中国市场要保留盈利项目，营养品业务一年10多个亿(收入)，还要维护这么多团队，对其已是鸡肋。加上配方注册上的一些情况，所以它选择果断退出，走跨境购，绕开一些壁垒”。

在宋亮看来，对于雅培来说，走跨境购渠道，未必会把此前积累的市场都丢掉。“越来越多的消费者现在拥抱跨境购，拥抱互联网，另一方面，线下的这种销售本身来说就存在很多问题，销售成本高，销售费用高，销售流量水平则在下降，所以这种情况下，雅培选择一个轻简的路线，我认为是对的”。

（文章来源：国际金融报）