作者 | 铅笔道 创始人王方
我在很多场合都说过，雷军是我偶像，现在也是。
(资料图片仅供参考)
但我今天想解读一个现象：为什么自从小米造车后，雷军的营销神话不再了，负面评价变多了，甚至有人会觉得嫌他“烦”了。WHY？
我之所以解读这件事，不是要黑我偶像，而是因为它可能对创业圈有启发。
小米造车之前，雷军是几乎完美的企业家形象，没有瑕疵：学霸，年轻有为，38岁是上市公司董事长（金山），41岁创立小米，49岁把小米带入世界500强。
这种履历，在创业圈已经是神了，无可挑剔。
大家喜欢雷军的理由，可以很多。我最钦佩的，是他的“用户超预期”能力。在他熟悉的领域，他真的能给用户一个超预期方案，让用户内心喊“哇塞”。
当然，前提是“他熟悉的领域”。
2019年，铅笔道拿到YC中国的投资，在训练营中，雷军是授课导师。在酒仙桥，我听他讲了一个小米5号电池的故事。一个这么小的产品，他居然做了三大创新。
大家应该买过小米的5号电池吧？彩虹颜色设计，包装是一个长方形塑料盒，碱性电池。
他说传统电池污染环境，怕用户用完了不知道扔哪，他特意做了碱性电池（低污染）；然后又设计了长方形包装盒，用完的电池可以装在里面，一起扔掉；然后怕用户混淆陈旧电池，他设计了彩虹色，帮助用户区分：哪些是用过的，哪些没用过。
最后，电池还便宜，一盒10粒13元左右。我当时觉得这产品力太哇塞了，听完这次课程后，我们家就成了“小米电池”的粉丝，直到今天。
这个案例过去6年了，我印象依然深刻。
但小米造车后，雷军为什么评价就反转了？我个人认为，是造车这个领域，没有他造手机那么熟悉，导致他讲的一些话、强调的一些点，有点“兴奋点”太低了。
具体来说就是：在一个不应该兴奋的地方，他兴奋了；在一个本不值得自豪的环节，他自豪了。这么做之后，会给用户一种什么感觉：这有什么好兴奋的，不就很普通的一件事？就感觉他“兴奋点”变低了。
为什么造手机，雷军不会给人这种感觉？因为他不是一般的懂啊。
他是资深手机发烧友，从 90 年代就开始研究手机与电子设备，经常试用国内外新手机，一年要用几十台。小米创办初期，他的Slogan是：做让发烧友尖叫的产品。
发烧友已经是高水平，让发烧友还尖叫，那就是超高水平了。
因此，在手机领域，雷军是真正的高手，他说的话不仅仅是营销，而是洞察用户的真痛点、真药方，是能让用户喊哇塞的。
他做对了一件关键的事。创始人成功的核心要义之一，是“热爱+擅长”。在手机这件事上，我能充分感受到雷军的擅长。
他主导小米多款旗舰机的设计，在社交平台上分享技术细节。
当年有家媒体报道，就算是在挑“手机壁纸”环节，雷军都是亲力亲为。为了选一张合适的手机壁纸，他亲自看了几十万张壁纸。这都是2012年科技圈的榜样故事。
反过来说，雷军造车之后，营销神话为什么没能延续？
因为他讲的东西，不仅没让用户觉得“超预期”，反而拉低了大家的预期，甚至会觉得：这是不是有点LOW了？
比如在直播中，雷军把700公里的续航，说成“实测1300公里只充一次电，当时很震惊”。大家听这话，预期是抱着1000公里续航去的，结果是玩文字游戏，还是700公里的续航。
再比如，他说小米汽车使用了2200 MPa的超强钢。大家是抱着真高科技预期去的，结果仔细一读文案，小字说的是：这是个项目名称。
又比如，雷军说SU7 Ultra用到了“奥氏体304L不锈钢”，将其通过自研微米级冲压技术制成蜂窝状缓冲结构。
这话一听，大家是抱着“高端新材料”的预期去的，仔细一了解才发现：所谓的“奥氏体304L不锈钢”，是一种很常见的通用型不锈钢。
你厨房的水龙头主体，很多就是这玩意做的。
很多都是这种情况：比如16.8 亿种驾驶模式、200码瞬间刹停、SU7 Ultra碳纤维前舱盖等。
雷军强调的很多地方，不仅无法给用户“超预期”的感受，反而拉低了大家的预期，甚至容易与虚假宣传、套路宣传挂钩。
这种事情发生多了，就会引发雷军IP的刻板负面印象，不仅会影响小米汽车，还会反噬小米手机：会让大家抱着“放大镜心态”，去检索雷军做过的一切产品。
这种局面若持续下去，危害极大。
表面的危害是：小米品牌与雷军IP绑定很深。IP若倒塌，意味着品牌受波及；同样，品牌受任何影响，雷军的羽毛也会受影响。
这里面的核心问题是：一家公司能否做大做强，取决于一把手是否真正地热爱且擅长。这个百位数问题没解决，任何营销方法也好，市场套路也好，都只是个位数。
当然，雷军是有着超强学习力的，迟早有一天，他会足够地擅长造车。在造车界，今天小米和雷军是新手，但并不意味着3年后5年后，他们还是新手。
还需要看到的是：小米造出第一辆车只用了3年；今年1-10月，小米汽车累计交付超31万辆，市场位置大约在第一梯队尾部，或者第二梯队头部。
这么短的时间，取得了这么不错的成绩，小米汽车还是很了不起，希望雷军加油。
营业执照公示信息