作者｜鹿尧
一家上个世纪就创立的代工厂，决定转型自己做品牌，这件事能有多困难？
(资料图片仅供参考)
在回答这个问题之前，我们先认识一家老牌日化企业“露丝”，你可能没听过它的名字，但一定用过它的产品。这家公司1991年成立，与宝洁有着20年的合作历史，也是宝洁中国区皂类产品的指定供应商。
然而时间倒回到两年前，这位行业老手却在遭受转型的钝痛。
由于日化本身就是国内最早对外开放、发展最为迅速的行业之一，无论是现有的外资品牌，还是近几年国产消费浪潮下涌现的各种新品牌，都早已将它推向一个充分竞争的状态。这种情况下，想要做成，并且做好一个新品牌的难度相当大。
徐嘉宝是露丝总裁，他对这两年露丝的转型蜕变历历在目。“你让一个传统的生产型企业，从只做纯上游的供应链、代工，转变角色去做一个直面C端的消费品牌，整个销售与运营逻辑都是截然不同且陌生的。”
知名度低、营销成本高、竞争力弱，这是早期徐嘉宝总结出的自家品牌弱点。市面上的同类玩家，大多是先落地线下经销商模式，再一步步从传统电商探索到兴趣电商，但露丝并没有这么做。
露丝内部看到了抖音电商背后的商机：全域兴趣电商的模式，既有内容带来的强大曝光效果，让品牌快速起量；也有抖音商城带来流量承接和用户的沉淀。他们认为，这种模式对于一个新兴的工厂品牌更为友好。
于是，从2021年底开始做品牌升级时，他们就选择all in抖音电商，在抖音电商完成了露丝美衣芬芳系列的首发。当然，现实也并没有辜负团队的期望：2022年初，露丝上线仅三个月，销售额就突破千万元。
这也是最令人好奇的点，一个老牌厂商、电商里的后起之秀，如何成功开拓个护家清产品的新市场，成功打造新锐品牌？
01
“没有抖音电商，就不会有露丝”
老一辈企业家的路都是一步一个脚印走出来的，供应链的打磨，产品的细节，需要一点一点琢磨，也正因如此，露丝才能从上世纪一个山沟里的日化小厂，发展为当下的一家巨型企业。
一开始，由于是代工厂，生产线的限制让露丝只能制造肥皂一类的产品，销路仅限浙江本地。摆在工厂面前的有两条路，一是从工厂发展出来自己做品牌，但这比较冒险；二是凭借着来自宝洁的稳定订单，继续做代工保守发展。为了稳定的营业额和利润率，露丝选择了后者。
生长在这种环境下的徐嘉宝，等到从英国留学毕业归来后，他接手家里产业的同时，还创立了一家跨国物流公司。在外界看来，这位总裁喜欢富有挑战性的事物。尤其在当下品牌林立的时代，如何给大众塑造一个新的品牌认知，是一件很有讲究的事。
随着时间的推移，产能等一系列条件得以发展，受市面上纳爱斯、立白、白猫等品牌的启发，公司开始考虑布局自己的C端品牌。在这种背景下，露丝先推出他们的老版产品，功能主打除菌去渍，主攻线下的母婴赛道，包装上有一个非常大的红蓝色结合的logo。
然而，无论是logo、卖点，还是整体的规格设计，此时露丝的定位仍是传统衣清品牌，商品局限在线下渠道。而在这样一个社交媒体时代，怎么去突破传统品牌认知，提升获客率，吸引和保留更多的客户，才是所有商家更重要的关注点。
“首先肯定要做电商。”徐嘉宝说，给露丝进行品牌升级的方案一经敲定，团队都很明确自己需要什么：一个能够快速起量，并且能带来更多曝光的平台。
他们注意到，市面上还有一个新兴的国产家清品牌，2021年已经在抖音电商上取得了不错的销量。“当时就想着，我们自己有供应链，有物流，也有生产和资金实力，为什么不自己去做呢？”
有成功的案例在前，露丝也选择all in抖音电商一个赛道。由于大众对于露丝并没有太多的认知，当时团队的想法是，避开与传统家清品牌对垒，切入香氛洗衣这个细分赛道，并与全球顶级的香精香料企业“芬美意”达成战略合作，香氛全线产品使用他们独家授权的香精方案。
平台海量的活跃用户给新品的起量提供了天然的土壤。在抖音电商兴趣电商的模式下，“货找人”的逻辑是将商品放在展示的前台，从而激发消费者购买。露丝熟悉这样的运营规则，合作过的达人几乎覆盖了平台头部，他们通过发布短视频和直播带货，让用户无论何处都能看见品牌，并且形成消费认知——这些给露丝的品牌营销都带来了立竿见影的效果。
如今，露丝在抖音电商的产品覆盖洗衣液、香皂、洗洁精等家清全品类，合作过的抖音达播已经超过了平台大半，其中不乏疯狂小杨哥、董先生、陈三废等头部主播，抖音电商上的生意也占了品牌生意总量的70%以上。
这时候再回过头来看，从2022年入驻抖音电商三个月后销售额达千万元，到今年初和郝劭文合作一周年之际，单场达播GMV突破1300万元，露丝不仅创下了行业达播记录，取得的成绩几乎超出了团队所有人的心理预期。
02
先抓住「抖音商城」这个机会
但事情的发展总不是一帆风顺的，露丝在抖音电商也并非没有遭遇过坎坷。
比如去年的一场重要直播里，主播在前一天临时改品，但当时这款产品他们还没有备货。而当天的销售异常火爆，商品爆了单，销量远远超出了他们的预期，计划跟不上变化。
这种情况下，即使工厂连夜加急生产，仍有相当大的一部分商品延迟了发货，最终导致店铺扣分，并关停调整了一段时间。这种规则是抖音电商对消费者的保护，露丝对此也表示认可和理解，但品牌前期积累的数据、流量权重都没有了，露丝只能从头开始。
突发的一场事故之后，露丝团队也开始重新审视自己运营上的问题。按照正常的逻辑来看，新品牌早期的确需要大量的达人宣传来带货，但长此以往，商家就会过于依赖第三方，用户群体和热度的变化充满了不确定性，经营成本也将一直居高不下。
他们尝试过自播，但一方面货盘太大，公司需要大量的人力和资源来支持自播，包括产品宣传、市场推广、订单处理、物流配送等多个环节，这对前后端都会造成不小的压力；再者，前期已经在达播上规模化投入，而自播还需要额外承担更多的运营成本，这些都会进一步压缩利润空间。
如果将这些都交给合作商去代理，那自己对内容的话语权可能进一步缩小，一旦内容质量不好，还会对品牌形象造成影响......尤其是在竞争激烈的家清市场，维持足够的市场空间将会更加困难。
此时，随着产能、存货能力的积累，露丝已经能够轻松应对海量的订单，但如果这些用户和产品的数据得不到完整的沉淀，品牌形成不了自己的认知，就无法保证复购，这关系到品牌能否长期持续的发展。
幸运的是，转机随之而来。
从抖音电商加码发力商城建设以来，尤其是今年初还推出了“商品卡免佣”项目，很多商家一个月内就获得了几十万的现金返还。露丝也看到了其中的机会。
以前他们做代工厂，只做B端的生意，收的是预付款来提前备货。抖音兴趣电商有即时性的效果，“直播间带货，一般根据下单量放货，这对后台的压力其实不小，商城的货架逻辑就不太一样。”
在徐嘉宝看来，一般传统的货架电商，大家都是先备货再去卖，相比这种脉冲式的增长，从内容场外溢的流量能够承接到货架场，商城、店铺这些场景将会是更加稳定的流量入口。更实际的考虑是，抖音商城的自然流量，加之商家自己经营，在sku、价格等方面有更多灵活性。
回到露丝本身，徐嘉宝接着补充道，因为公司是工厂化的建造标准，做的是大生产大设备和大物流，相较于生产小批量、定制化的产品，露丝在生产大批量的标品货物上更加得心应手。再加上前期为了应对爆单，露丝在物流、客服等基础能力上做了专门提升，这些几乎和商城模式有着天然的契合。
我们注意到，在商城上线伊始，露丝就积极参与报名各种活动，包括超值购、秒杀频道feeds、爆款秒杀、频道补贴等，其中参与商城合作的拉新爆款露丝香氛洗衣凝珠，单月销量15万单。
刚刚过去的“金华义乌秒杀节”，是“抖音商城品类日”联动“抖in域见好货”展开的首档产业带品类日活动。活动期间，露丝在抖音商城的订单量超过1.7万，环比活动前提升 630%。其中，通过秒杀频道成交的订单占商城订单的80%，新入口新客环比活动前增长732%。
如今，露丝的多款产品在抖音电商同品类榜单中排名前列，为了更好地抓住抖音商城这个风口，团队重组了很多适合商城的新机制，优惠力度甚至超过了达播。“露丝在商城的GMV占比已经超过了20%。”徐嘉宝说，抖音商城逐渐成了他们生意局里不可或缺的重要一环。
03
抖音商城，是从内部不断种草的逻辑
今年的生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯披露，近一年，平台GMV增幅超80%。其中，商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV在平台GMV占比超30%。会上提出的全域飞轮模型，得到了商家们一齐响应，简单来说，就是让内容与货架场的流量互通互联，形成“飞轮”转起来。
徐嘉宝的感知则更为深刻。他认为，在抖音电商，消费者通过内容的种草，可以在平台内便捷地完成下单。通过短视频直播外溢出的流量和粉丝，能在商城里获得沉淀。“最关键的是，这样一套消费习惯，现在大家已经养成了。”
当谈到未来的规划时，徐嘉宝的话语并没有透露出焦虑感，他坦言自己身处一个竞争非常激烈的红海市场，但同时坚信自己的增长空间仍然很大。一方面得益于平台扶持，比如在抖音电商“遇见好国货”计划的助力下，露丝作为新锐国货品牌获得了更大的展示机会。
另一方面，无论在生产制造，还是产品设计本身，露丝都已经积累了足够的实力。以前露丝的客服很多都是外包，现在他们打造了一批团队专门给抖音电商的店铺服务，保证24小时不间断。需要解决的问题，已经从满足前后端产品研发、销售、客户服务等综合实力的提升，转变为如何把品牌价值发挥到最大。
而这些计划当然都不会离开抖音电商。“等我们把专门针对抖音商城的产品方向敲定下来，会更大力度在平台上发力。”徐嘉宝说。
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