深耕品牌差异化才是女性向游戏的破局之匙。
文 / 王丹
(资料图)
7 月 14 日《未定事件簿》（以下简称《未定》）三周年活动「归心之所」PV 释出后，这款游戏热度又爆了。这次，不仅《未定》超话登顶微博手游榜、游戏榜，# 未定事件簿三周年 #、以及四位男主都登上了微博热搜。PV 播放量最高也达到 B 站全站第六位，# 未定事件簿三周年 # 更是登上 B 站热搜榜第一位。
《未定》超话登顶超话游戏榜
7 月 14 日晚，《未定》三周年特别节目
登顶 B 站热搜
7 月 13 日，在全新思绪卡池尚未开放的预热活动中，《未定》便回到了畅销 TOP 13 的位置。而在活动正式开始的 7 月 20 日，游戏也再次冲到了畅销第十。
7 月 20 日，《未定》上升至 IOS 畅销榜第十
而回顾近两年，你会发现《未定》的热度几乎就没断过。引发破圈效应的「飞雪落红尘」、口碑和热度再创新高的二周年活动「约定之日」，今年春节登上主流媒体的「故城黎明的回响」……而游戏之外，从亮相以来热度不减的《未定》大头，与 Lavazza、茶百道等品牌进行的跨界联动，都让游戏讨论热度被推上新高……现在，三周年活动又把热度续上了。
众所周知，现在女性向赛道很卷，在激烈的竞争中，《未定》为何能一直维持着较高的游戏热度？持续上升的热度背后，其原因是什么？
在回顾这款游戏近些年的新内容后，我发现，这或许是因为《未定》的差异化优势又得到了进一步加强。而能够做到这点，可能在于他们关注了两个发力点：一是持续输出高品质内容，提升恋爱沉浸感；二是拓宽品牌塑造空间，结合游戏内外、线上线下，让情感体验突破次元壁。
01
游戏内：
专注高品质内容，提高恋爱沉浸感
持续产出新内容、新玩法，对长线游戏来说属于基本功。《未定》的持续产出则并不仅指对内容量、玩法形式的增加，更关键的是给玩家带来新的体验感。而近些年《未定》为此进行的尝试，具体可以分为三点：
第一，《未定》细水长流的情感铺垫，及循序渐进的递进运用手法，得到了进一步升级。这也不是我们第一次讨论《未定》在游戏节奏上的 " 标新立异 " 了——在先前一周年时，葡萄君就聊过由于制作组坚持 " 一切心动皆有迹可循 " 的创作理念，《未定》在感情线的发展上稍显慢热。如今，在三周年的节点上回看他们推出的游戏内容，你会发现，慢热的背后实际上是制作组对细节的考究，所有的细节都在为后续情感升温做积累和准备。而这种情感表达方式，也在三周年活动中得到了体现。
比如，要解读这次三周年活动「归心之所」的思绪，就不能只看卡面本身——联系以往思绪，你会明显发现一条清晰的递进脉络：一周年是告白，二周年是求婚，三周年则是 " 家 "。在制作纪录片中，《未定》制作组表示，他们之所以选择「归心之所」作为三周年的主题，是因为看着过往思绪故事中 " 你家 "" 我家 " 这样的词汇，在某一个瞬间忽然意识到 " 为什么不能有一个共同的家呢？" 于是，在「归心之所」的思绪设计中，他们着重展示了 " 两人共同的家 " 这个概念。
「归心之所」活动思绪
先前铺垫过的感情发展和一路走过的回忆，都在游戏设计细节上有所体现。而四位男主的身份及感情线的不同，让四张思绪的展现方式也各具区别和特点：夏彦剧情中记录两人从小到大回忆的照片墙；左然卡面中出现在身后的定情信物红豆项链；见证莫弈与主角（即玩家）相识相恋的钢琴与蔷薇花；由陆景和与主角一同设计的新家图纸……制作组将先前铺垫过的内容收束在了一起，种种细节交织，带来了更立体的体验。
「归心之所」活动思绪
此次 PV 中，《未定》也首次在音乐上尝试了人声歌曲的形式，发挥米哈游 HOYO-MiX 音乐厂牌的优势，通过歌曲来表达含蓄的情感。思绪中铺垫的细节伴随着深情的女声哼唱，让不少玩家回忆起在三年里累积的回忆，唤醒玩家的情感共鸣。
这些和男主人设对应的设计，还只是凤毛麟角。在微博、B 站、米游社上，你还能搜到玩家对于预告 PV、思绪设计细节的更多分析，就好像是在游戏里找彩蛋一样。
现在再回看这些思绪，你应该也能感觉到，其背后蕴含的情感分量，以及传达的信息量，远比卡面本身故事要多得多。
除此之外， 《未定》还为本次三周年活动做了不少内容，来更加具象化 " 家 " 这个概念。比如，他们在四张 R 级思绪中展示了男主与主角一同搬家的具体场景，而活动邀请函则展示了两人在新家中醒来的样子。从搬家，到家居生活，再到睡醒互道早安，《未定》聚焦了 " 两人共同的家 " 的方方面面，为玩家提供了完整的情感体验。
由此也能发现，无论是从男主情感线递进关系的处理，还是从思绪设计细节的考究铺垫来看，《未定》对情感体验的打磨都更加细致了。
第二，在技术力方面，《未定》的升级也从未间断。在这款游戏刚推出时，葡萄君就聊过他们通过动态卡面的呈现形式让男主 " 活 " 起来的技术优势。以往的视频电话、服装互动等都带给了玩家沉浸的体验。这次未定在以往的基础上再次升级，推出了新的互动模式，玩家可通过点触不同区域来触发男主的不同反应，感受更强的视觉冲击和互动体验。
视频通话、服装互动
抚心探意互动模式
技术力提升引发玩法扩充，增强了交互沉浸感。这能够为老玩家带来更深度、互动性更强的新鲜体验；于新玩家来说，也更具入坑吸引力。
第三，《未定》一直在对游戏世界观、题材进行扩充。
除了埋下无数 " 草蛇灰线 " 的日常思绪故事，《未定》还运用架空 AU（平行宇宙）的方式，不断拓展游戏世界观和角色剧情深度。通过 AU 架空类型的活动，《未定》可以对男主的性格进行更多的侧面描绘，让角色更显立体饱满。同时，也让美术表达风格更显多样，更容易破圈焕活，吸引更多的新玩家。从 2021 年「狂沙的呼唤」， 到「飞雪落红尘」、「故城黎明的回响」，《未定》的大型 AU 主题活动受到玩家关注，也为游戏带来更好的口碑和商业成绩。
《未定》四次 AU 架空活动 KV
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无论是对情感的铺陈、技术力的提高，又或是世界观内容的扩展，《未定》都不是单纯为了让游戏看起来有持续做新东西而去堆 " 量 "，这些全新的模式、题材，最终的目的和落脚点都在 " 质 " 的创新与升级——给玩家提供更沉浸的恋爱体验。这才是《未定》一直坚持在做的事情。
02
游戏外：
打破次元壁，升维「情感体验」
《未定》打造品牌差异化的另一个维度，则是通过扩宽品牌塑造空间，打通线上线下、游戏内外，为玩家提供破次元的情感体验。为此，《未定》也已经进行了不少探索。
譬如《未定》大头，从 2022 年年初亮相以来，在《未定》参展的各种展会活动中，都收获了不低的人气。前不久逛了 BW 的朋友就告诉葡萄君，《未定》大头互动区附近有不少围观群众；玩家拍摄的《未定》大头视频，在 B 站播放量最高超过 350 万，在全站排行榜中最高达第 23 名。
2022 至 2023，《未定》大头部分活动现场照
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而在游戏中，《未定》也对应打造了许多与大头相关的内容，比如去年四月的「偷心机密」活动推出全新主题思绪、今年周年庆又上架了「偷心主题」服装。
「偷心机密」活动思绪
「偷心主题」服装互动演示
站在局外人的角度，我们可能很难理解为什么玩家会这么喜欢大头。但在私下和一位《未定》老玩家沟通交流后，我发现大头背后的设计可能还真有些讲究：第一，露脸 coser 与玩家互动时，coser 个人的存在感可能会压制玩家对男主形象的认可度；第二，套上头套后，玩家与大头互动时不会有被打量的感觉，互动顾虑会减轻；第三，大头行为符合人设，互动丰富。
简单来说，相比露脸 coser，大头反而会让玩家在互动中感到更自然，也更容易将其代入男主身份。与此同时，《未定》在游戏内上线大头相关新内容，打通了线上和线下、游戏内和游戏外，让玩家的情感体验突破了次元壁。
与此同时，《未定》也在尝试通过跨界联动来触及更广泛的受众、达成更高量级的传播。
7 月，《未定》与茶百道的联动多次登上热搜，全国范围的联动不仅让更多的玩家参与其中，也让 IP 触达到了更多的人群，达到了破圈传播的效果。在这个过程中，由于面对的用户更为广泛、参与执行的店铺数量极多，如何在这种复杂的情况下保证玩家体验至关重要。此次联动，《未定》依旧保持对细节的重视，从活动设计到线下执行，都进行了严格的把关。
茶百道联动饮品不仅颜色与四位男主主题色
相对应，饮品口感也有一定的性格映射
除了推出联动饮品，《未定》和茶百道还合作设计了杯套、纸袋、贴纸、明信片、PVC 票根等周边；在联动开始前，《未定》与茶百道对员工进行了完整的服务培训，比如如何称呼玩家、要注意不能配错男主周边、要询问杯套和纸袋等物料是否需要另外打包等……这些举措让玩家感受到联动活动对自身喜好的尊重，也增强了玩家的体验代入感。
网友讨论周边物料和饮品分开装的服务细节
其实和茶百道这样一个拥有许多加盟店的品牌进行联动，于《未定》而言，在拥有高强度曝光的同时，也存在一定的风险。只要其中一两个店铺在联动中出现公关问题，都会对联动的口碑造成影响。而这次与茶百道的联动能够收获口碑与热度，是因为《未定》与茶百道不仅定制了联动方案，还提前考虑到了在方案执行过程中的细节问题，在每个流程环节中都保障玩家的体验质量。
这些游戏内外配合、线上线下相通的内容设计，拓宽了《未定》品牌塑造方式，也让品牌调性更加突出：和《未定》挂钩的内容，不论什么形式，都在为玩家提供沉浸的情感体验。而就近期三周年活动预告来看，《未定》还会在这条路上继续探索新的可能性：他们接下来将与浙江省博物馆进行联动，这是《未定》首次游戏内联动，也是首次尝试全球同步上线联动内容。
03
《未定》持续扩大的
品牌差异化优势
看到这里，我们或许也能明白为什么《未定》热度能维持这么久了——历经 3 年，这款游戏的差异化优势却越卷越大了。
一方面，《未定》拓宽了自己游戏内体验的深度和广度。丰富且细腻的情感体验优势，在这款游戏首发时就已突显：我们当时讨论过《未定》的动态技术如何让男主 " 活 " 了起来、使得玩家体验更显真实，后来也聊过他们强调细节铺陈的内容特征。通过对情感铺陈手法和技术力的提升，《未定》把自己在情感体验塑造上的优势又拔高了一个台阶。
另一方面，《未定》在游戏外、线下拓宽了自己的品牌塑造空间。这让他们有机会触及到更广泛的用户群体，并且打造出线上、线下相通的情感体验内容。
能够在上述这两个方向上卷出效果，还离不开两个前提：第一，《未定》在所有设计中始终没有脱离女性向恋爱游戏的核心：给玩家提供沉浸恋爱体验；第二，在市场竞争白热化、女性向恋爱游戏都在卷内容的情况下，他们没有陷入同质化问题，依然能想出新内容、新方式，这种不间断、不重复的创作更新能力，或许也是米哈游系所有产品的共有优势。
对于需要提供情感体验的女性向游戏来说，差异化的程度和方向往往是不好把控的，而通过对两个方向的探索，外加两个前提的保障，《未定》在实现差异化的同时，让热度也像滚雪球一般稳定增长起来。
《未定》所选择的差异化举措，以及他们 3 年来的热度维持，或许也说明，女性向恋爱游戏的关键突破点，并不限于美术、题材等方面的 " 内卷 " 漩涡之中。在提供高质量内容保证核心恋爱体验的同时，还要从不同维度为玩家带来丰富的、不限于恋爱的体验，这才是破局之处。
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