如今,越来越多的企业开始将客户体验置于战略要地,NPS(净推荐者值)作为帮助企业监测客户体验表现的核心工具,几乎成为标配。以汽车行业为例,厂商通常利用NPS了解客户对品牌、车型、经销商的评价,试图寻找业务改善方向,挽回贬损者。
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此时,或许会有许多汽车厂商发出疑问:“我们的NPS值一直很高,但感觉对业务没什么指导作用,这一指标的价值是不是不大?”
究其原因,一方面,国人习惯于反馈“还可以”,回答问题时偏向保守、委婉,厂商得到的NPS值普遍高于9,贬损者较少,所获的洞察十分有限;另一方面,NPS在企业内部往往是考核项目,掺杂着许多“事在人为”的情形,简单通过加减乘除算出来的NPS分数毫无意义,甚至可能和实际表现相悖。
NPS涉及的问题只有两个:“你有多大可能把某产品推荐给朋友/同事”以及“原因是什么”,看似简单。然而,NPS的核心理念建立在推荐者和诋毁者们的具体评价基础上,重要的是客户的主动表达,需要动员客户主动提出深刻、具体的体验,获取价值更高的客户之声。
卓思在多个汽车行业的NPS项目中发现,从贬损者角度挖掘出的改善方向多为行业通病,如价格不透明、特定配件等待时间过长等,一时之间很难改善,或者面临着改善的投入过高而收益较小的问题。
相较之下,推荐者的开放问题价值颇高。一方面,推荐者体量更大;另一方面,国人普遍委婉,推荐者能主动表达的一般都是印象非常深刻的体验,包含“Primary Concern of Customer”(客户首要关注点,下文简称PCOC),也是厂商应当挖掘并重视的环节。
在L厂商的NPS调研项目中,卓思利用自然语言处理的方法,分析、标记推荐者开放回答中的PCOC关键词发现,推荐者群体主动提及次数最多的是“人员相关”模块,高达平均每人2.11次;其中,服务态度提及率相对较高,平均每人提及1.68次——在所有与人员服务相关的触点中,服务态度是客户印象最深且较为满意的点,也是改进品牌服务印象的最佳切入点。
来源:MaxInsight卓思
此外,关键词标记结果显示,“品牌”相关内容的提及率较高,平均每人0.61次,表明L品牌已经具备一定的品牌效应;然而,客户对品牌印象关键词的提及率相对较低,表明品牌特点具象传达的效率并不高。
来源:MaxInsight卓思
以这一研究结果为基础,卓思为L品牌优化NPS的应用方向,使其与业绩表现之间的关联性更强。
1. 把握品牌理念渗透率,优化品牌传播策略
PCOC可以反馈品牌理念在客户群体中的渗透情况,针对一致的部分,企业可以进一步拓展加深当前的品牌传播策略;针对不一致的部分,则应该分析客户需求和市场状况,考虑是否根据客户关注点调整品牌策略;对于传播效果较差的品牌理念,可考虑是否能在客户触点中加强渗透效率。
在L品牌的服务特质关键词和品牌关键词中,卓思综合选取了提及率前五位的关键词与同级别竞品进行对比分析,以明确本品的优势所在。结果显示,相较两家竞品,“豪华”是L品牌较为明显的特质,目前在本品牌客户群体中的渗透率已经较为可观,但依然位于第三位。基于此,可考虑进一步加强渗透,将“豪华”打造为L品牌最深入人心的品牌印象。
来源:MaxInsight卓思
2. 衡量品牌理念传递效率,针对性丰富考核体系
NPS的“考核”作用,不应单从NPS值衡量经销商被推荐度的高低,如从品牌印象的角度出发,应考核客户对品牌理念的提及率,用客户提及率计算经销商的品牌理念传递效率,这种方法会使NPS的评价效果更为立体。
如美式豪华,可以是展厅布局的宽敞通透,也可以是汽车外观的硬朗,还可以是内饰的豪华大气等。综合提取各种对品牌的评价,更有利于树立鲜明的品牌特点。
3. 挖掘印象深刻体验,打造标杆案例
PCOC分析结果显示,雨天主动提供雨伞、高温时打伞迎接等服务方式在L品牌客户心中留下了深刻印象,可以作为鲜明案例形成品牌理念传播案例集,实时更新,为经销商提供具象的参考。
根据这个思路,卓思为L品牌制定了提升策略,在全国范围内新建/升级部分4S店。改造升级后的新一轮NPS调研结果显示,L品牌经销商的整体推荐度由96.9%提升至97.1%,品牌整体推荐度由94.9%推升至96.3%。建立起了从拟定策略到采取行动,再到跟踪实施后的改善效果和收益的改善闭环。
来源:MaxInsight卓思
在汽车行业外,大量的零售、服务行业中都有着NPS发挥能力的空间。在具体应用过程中,我们必须意识到,消费者真正会进行传播的必然是具体的使用感受或评价内容,所谓口碑绝对不是一个分数,只有建立“因为什么推荐”的逻辑关系,具象剖析、弥补“客户想要什么”和“我们做了什么”之间的差距,才能实施真正的,从客户角度出发的“客户体验管理”。
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