编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
新消费品牌的发展之路一直都充满争议。从完美日记母公司股价一路下跌，再到元气森林探入传统分销渠道，一众新消费品牌在刷足存在感后，又在跻身头部的路上拼杀，几乎筋疲力竭。而依靠户外防晒产品起家的蕉下，也同样面临着产品国民度提升的难题。
(资料图)
2022年4月和10月，蕉下两次递表港交所。今年4月，其招股书失效，蕉下上市之路一波三折。在官宣周杰伦成为其品牌代言人，发布“哎哟，轻量化户外”的广告词之后，蕉下又与唱作组合房东的猫合作推出了《永远的太阳》广告片，似乎是在抓住年轻女性消费者的同时，也想依靠周杰伦收获国民知名度，迈向更广阔的户外鞋服市场。
然而，蕉下自带的单品依赖、渠道依赖、重营销轻研发的新消费品牌通病，代工模式下品控问题频发的现状以及拓展至户外鞋服市场所面临的定位问题，都使蕉下焦急徘徊在主流户外品牌的大门之外。
依赖爆品和线上渠道，面临新消费品牌通病
2013年蕉下推出首款防晒小黑伞，并在首发两小时内售光5000把，正式打响了其在年轻女性户外产品市场的第一枪。彼时，天堂伞的售价仍在30元至60元区间，而蕉下的防晒伞产品价格却落在了200元至300元的价格段。时尚的外观、“UPF50+”卖点的持续宣发让蕉下的小黑伞大获成功。
2017年蕉下推出了胶囊系列防晒伞、袖套、帽子等防晒产品，2019年蕉下拓展了防晒服、口罩及配饰类目，2021年蕉下又推出了帆布鞋、马丁靴、内衣内裤、保暖产品及配饰等非防晒品类产品。
虽然蕉下的产品类目在不断扩张，但其爆品依赖的现实令其不得不直面产品多元化推进不顺利而带来的消费者流失风险。
在招股书中，蕉下也提及其“开发精选单品”的策略，蕉下的大部分收入来自数量有限的畅销单品。2022年上半年，蕉下前30款畅销单品产生的收入占总收入的比重达到了71.6%，而在2019年，这一数据高达99.8%。在蕉下的发展历程中，“爆品依赖”这一新消费品牌特性持续凸显。
作为典型的DTC（直面消费者）新消费品牌，蕉下在营销方面可谓是下了血本，其营销打法与曾经红极一时的国货美妆品牌完美日记非常相似，即利用名人、KOL（关键意见领袖）在线上渠道进行内容营销，实现从种草到购买的销售闭环。在蕉下的KOL合作列表中，不乏李佳琦这样的头部主播。杨幂、唐嫣、江疏影、佟丽娅等女艺人均在社交平台上为蕉下站过台。
招股书显示，仅2022年上半年蕉下就与1577个KOL建立了合作，因名人、KOL的销售及营销活动直接产生的收入高达约2.05亿元，占同期总收入的9.3%。其中，排名首位的KOL/名人产生的收入为1.17亿元，营收占比达5.3%。有业内人士预测，这1.17亿元的营收正是由直播一哥李佳琦贡献的。
在KOC（关键意见消费者）内容营销方面，蕉下也投入不菲。在小红书以“蕉下”为关键词进行搜索，可发现搜索词下有9万+篇笔记。
全面铺开的线上内容营销也将蕉下作为新消费品牌的“重营销”通病暴露无遗。仅2022年上半年，蕉下就投入了2.64亿元用于广告及营销开支，而其期内利润为4.9亿元。也就是说，蕉下每获利100元，就要将54元投入广告营销。
截至2022年上半年，蕉下拥有销售与营销雇员707人，占雇员总数的58%；研发人员177人，仅占雇员总数的14.5%。
时间来到2023年，重金投入营销产生的效果已经远不如前了。今年3月，蕉下官宣周杰伦为新的品牌代言人，推出“轻量化户外”的概念。然而，以奶茶不离手的中年人形象示人的周杰伦与户外爱好者的形象相去甚远。
周杰伦同款的全地形户外鞋在蕉下线上销售主阵地——蕉下天猫官方旗舰店的月销量也只有700+，周杰伦同款防晒套装月销量仅为800+。
除了依赖爆品、重营销轻研发，蕉下还面临着线上渠道依赖度高的新消费品牌通病。招股书显示，2022年上半年蕉下的线上店铺及电商平台渠道合计贡献营收约17亿元，二者合计营收占比达77.3%。
对线上渠道的依赖度高也使得蕉下需要支出的电商平台服务费居高不下。仅2022年上半年，蕉下就支出了2.04亿元电商平台服务费，该项服务费占总营收的比例达9.2%。
与之形成鲜明对比的是，蕉下零售门店及其他收入不足1亿元，零售门店数量仅99家，其中41家为直营店，58家为合作门店。对于合作门店，蕉下需向其支付销售额的55%至58%作为佣金。与此同时，蕉下与合作门店的协议通常为一年一签，稳定性较差。
依赖爆品、依赖线上渠道、重营销轻研发、营销费用高企、线下渠道力量薄弱……新消费品牌的通病在蕉下身上体现得淋漓尽致。越发理性的消费者使得线上内容营销逐渐失灵，蕉下也将面临越来越大的成本压力及产品矩阵开发压力。
代工模式下，品控难度加大
作为典型的新消费品牌，蕉下采取OEM模式进行轻资产运营。在这一模式下，合约制造商（即代工厂）按照蕉下的设计与指示进行生产，蕉下并不参与日常生产，而是负责制定产品的生产程序和质量标准。
OEM代工模式有助于蕉下降低研发与采购成本，灵活应对市场变化，实现轻资产运营。然而，就像每一枚硬币都有其反面，OEM模式的缺点也难以忽视。
在代工模式下，由于产品是由代工厂进行生产，蕉下对产品的品质控制能力被削弱，难免出现各式各样的质量问题。在黑猫投诉平台蕉下专区，质量问题作为核心问题频频出现。
蕉下墨镜戴了两次就模糊开裂、骑行防晒帽无法在骑行中使用、防晒伞第一次雨天使用就漏雨……消费者指出的蕉下质量问题可谓五花八门。频发的质量问题难免损伤消费者的品牌信任度，并对品牌口碑产生不良影响，进而影响产品复购率。
不仅如此，代工模式下蕉下与其他品牌共用代工厂，生产工艺越发透明化；并且代工厂也参与到相关产品的市场竞争中，导致了蕉下的产品竞争力不可避免的下降。
许多消费者通过“1688蕉下代工厂”关键词检索购入其他品牌价格更低的“蕉下低价代替款”，导致了蕉下潜在客户的流失。
B站上一位测评博主表示：深圳源头雨具有限公司、深圳市轩易伞业有限公司等蕉下代工厂的产品价格吊打蕉下官方店，仅需30元即可购入蕉下的百元同款伞。在小红书上也出现了几百条打着“蕉下代工厂”标签的笔记。
此外，蕉下与代工厂的合约期限通常为1年，使其无法通过对期限的调控与防晒产品需求的季节性进行适配。
赛道拓展之路竞争激烈
过去，蕉下一直以女性品牌的形象示人。从选定赵露思为代言人，到在招股书中表露出其对年轻女性户外产品市场的野心，蕉下都表现出了对“她经济”的强烈兴趣。
当国民知名度极高的品牌代言人周杰伦喊出“诶呀，轻量化户外”的品牌营销口号，蕉下也正式迈出了进击主流户外品牌圈的步伐。在招股书中，蕉下同样不掩饰其对更广阔户外鞋服市场的野心：防晒只是我们探索城市户外生活方式的起点，我们已成功将业务拓展至更广阔的鞋服市场。
在户外鞋服市场，蕉下将直面与迪卡侬、始祖鸟、北面等国际户外品牌的战争。此外，骆驼、探路者、凯乐石等国产户外品牌对蕉下而言也是不可轻视的对手。
此次官宣周杰伦为代言人，周杰伦同款蕉下产品的销售数据并不亮眼，更显出蕉下进军户外鞋服市场步伐之慌乱。过去砸重金做营销换销量的做法现在已经渐渐失灵。
与国际户外品牌相比，蕉下的线下渠道基础不牢、产品矩阵尚未完善、技术沉淀仍然不足，蕉下与国际品牌之间存在较大的差距。
根据招股书，蕉下在中国共计拥有172项专利，但近七成为外观专利。未来，若想与国际品牌同台竞争，蕉下仍需在打造产品护城河上多下功夫。
结语
作为一个已经成立十年的户外品牌，蕉下曾经以其敏锐的消费者潜在需求洞察取得了不错的成绩，也在一众新消费品牌中强势露脸。挤进主流户外品牌圈乃是蕉下的当务之急。
然而，蕉下身上携带着重营销轻研发、依赖爆品、依赖线上渠道等新消费品牌通病，蕉下过去重金做内容营销的打法也渐渐失灵。此外，OEM代工模式使蕉下面临各式各样的品控问题以及同质化竞争风险。再者，面对竞争激烈的户外鞋服市场，蕉下更需要拿出新的业绩增长策略。
焦虑的蕉下定下了跻身主流户外品牌的目标，摩拳擦掌，跃跃欲试。未来，蕉下能否打破“网红品牌”的魔咒，在一众户外品牌中突出重围，仍需要时日加以验证。
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