新茶饮价格的变化让分处几个梯队的奶茶玩家 定位变得更加模糊

记者最近发现，各家奶茶原本动辄“3字头”的奶茶纷纷降价了。喜茶宣布下调多款茶饮价格，宣称再也没有3字开头的饮品;奈雪的茶顺势推出最低价9元一杯的产品，乐乐茶等也紧随其后，热门产品直接降价10元。这是继今年初第一轮降价后，新茶饮行业的第二轮降价潮。

新茶饮“集体降价”，是真心回馈消费者吗?

明面降价、变相涨价，新茶饮的新套路

“突然不约而同降价，可以看作今年茶饮行业形势变化的重要信号：价格的变化，让分处几个梯队的新茶饮玩家定位变得更模糊。”中国新零售联盟理事长余秋荣告诉记者。

随着资本热潮退去，新茶饮赛道整体遇冷，奈雪的茶、喜茶、乐乐茶等下调价格来提升自身市场竞争力。那么，定价调低是不是品牌真正让利给消费者呢?

记者来到位于万象城的喜茶门店看到，点单区域新增了标准杯(500ml)和加大杯(650ml)，而在此前，饮品基本都采用650ml的容量，但升级为MAX杯需要加四五元。

第二层套路是，因为改变了产品的定价规则，很多原先有奶盖的产品，现在统一默认不加奶盖，而单独加一份奶盖的价格，从原先的5元，变为了7元。以喜茶热销单品多肉葡萄、纯多肉葡萄为例，前者零售价28元，使用的是650ml的超大杯，后者零售价19元、使用的是500ml标准杯，并且还去掉了默认的芝士。

消费者董贝以她喜欢的某款饮品为例，原先点两杯加一份芝士奶盖，价格是35元，现在这样的则要花费39元，而分开点有芝士版本的，原先两杯价格是48元，现在是46元，看似便宜了，但实则份额减少了300ml，也就是说，花的钱更多了，奶茶的量却变少了。

奶茶降价，好像降了，又好像没降。而以喜茶、奈雪等高客单价的奶茶纷纷降价外，也有品牌在偷偷涨价。去年12月底开始，古茗悄然涨价：以招牌芝士多肉葡萄为例，今年2月初，价格从18元调到了19元并更名为超A芝士葡萄，而茶颜悦色也在今年年初将大部分单品上涨1元，其中栀晓将涨价2元。

奈雪的茶、喜茶等“降价”，古茗、茶颜悦色涨价，可以看作今年茶饮行业形势变化的重要信号：价格的变化让分处几个梯队的奶茶玩家，定位变得更加模糊。

亏损扩大、盈利未知，新茶饮需要更多新用户

降价的原因不难猜测，新式茶饮想要以此获取更多用户。

事实上，高端茶饮品牌的市场份额占比并不高。艾瑞咨询的一份报告显示，2021年中国新式茶饮中高端品牌(单价高于20元)的市场份额只有14.7%，《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》中也提到，对于单杯茶饮价格，近六成消费者最能接受10至15元的价位。

新茶饮的日子并不好过。作为新茶饮第一股的“奈雪的茶”，上市的2020-2021年间，亏损扩大至43.21亿元。“盈利难”成为萦绕在奈雪头上的阴霾。

而喜茶的情况也并不乐观，据久谦咨询数据显示，从2021年7月起，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑。以2021年10月份数据为例，店均收入与销售坪效较7月份分别下滑了19%、18%;与2020年同期相比，下降更为严重，分别下滑了35%、32%。

“高端茶饮的天花板到了，下沉才是寻求更广阔市场的出路。”饮品行业投资人余秋荣告诉记者。

而奈雪则已经显示出要征战下沉市场的意图，根据极海品牌监测数据，近段时间，奈雪开始在湖北襄阳、浙江台州、广东湛江等三线城市设点。

一位饮品供应链人士表示，因为规模递增，处于行业头部的品牌能更进一步倒逼供应链，寻求更大的议价权，成本反而递减，这一招既迷惑了消费者，又把控了供应链。

记者手记

新茶饮巨头未来该拼什么?

首先，产品核心竞争力的内涵需更加丰富。从众多品牌发力中端产品可以看出，高质平价成为新趋势。提高产品吸引力，才能形成新格局下的核心竞争力。其次，数字化转型升级能力需不断提升，提升服务体验，逐渐形成独立的线上销售渠道。当然，最基本的是，不可触碰食品安全红线。原料把控还是门店制作环节，食品安全必须高要求。

每个时代都有每个时代的当红饮品，新茶饮正逢其时。只有不断满足消费者多元化需求，才能走得更远。(记者 敖煜华)