乐高产品涨价 国产积木品牌普遍更具价格优势

8月1日，乐高集团旗下超百款产品涨价，涨幅最高达到25%;而7月31日，TOP TOY宣布全线降价，欲打破高品质积木价格壁垒。一涨一跌背后，是本土积木品牌的奋起直追，以及市场潜力巨大的中国积木市场。

乐高一边涨价一边加速市场下沉

一个多月前，乐高宣布了全球涨价的信息，受能源、物流、原材料价格上涨影响，乐高决定在全球范围内提价。其中，中国部分套装产品自2022年8月1日开始上调，欧洲等国9月开始涨价。涉及涨价的产品超百款，涨幅在5%至25%。

在终端市场，消费者对涨价表现得并不十分敏感。记者了解到，从6月开始，一份“乐高涨价清单”已经在乐高玩家群里流传，随即粉丝玩家、代购、黄牛纷纷开启囤货模式。8月3日，记者走进深圳COCO PARK的乐高门店，在此选购商品的顾客并不少。市民李先生下单了一款“打字机”，2099元的价格比此前上涨了300元，涨幅接近17%。他表示，这是打算送给女朋友的七夕礼物。“这次要马上送出去，比较急，所以在实体店买了。大部分时候都是从网上代购。”

乐高集团财报显示，相比2020年，2021年公司全年收入增长27%，达553亿丹麦克朗，集团在各大市场的零售额均实现了两位数增长。与此同时，乐高2021年在全球开设了165家品牌零售店，其中有90家在中国市场。截至去年12月31日，乐高集团在全球的实体零售店总计达832家。今年7月30日，海口乐高授权专卖店开业，标志着乐高零售业务已进入中国内地100座城市。乐高高级副总裁、中国区总经理黄国强表示，乐高未来在华市场布局将进一步向二三线城市倾斜。

本土积木品牌崛起，销售额增幅超乐高

乐高涨价对于本土积木品牌或许是一个好消息。近年来，国产积木市场涌现出包括森宝、未及Wekki、宇星模王MouldKing、俐智LOZ、双鹰咔搭、星堡、keeppley、万格WANGE、布鲁可、佳奇、哲高等诸多品牌。相比乐高，国产积木品牌普遍更具价格优势。此次乐高涨价之后，这一优势更为明显，部分消费者可能会转至中国积木品牌。数据显示，小红书上关于寻找乐高平替、中国积木的相关话题有400万浏览量，笔记量上万。

值得玩味的是，在乐高涨价的同时，部分国产积木品牌立即开启了降价模式。7月30日，名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY宣布将其“中国积木”已上架商标产品全线降价5%至25%，即日生效。TOP TOY相关负责人表示，此举意在打破高品质积木的价格壁垒，助力积木消费的普及，助推中国积木产业发展。

实际上，积木已成为带动国内玩具市场的重要引擎。在今年“6·18购物节”上，京东发布的相关报告显示，2021年我国玩具零售总额854.6亿元，同比增长9.6%。其中，积木玩具迅速崛起，成为市场占比最大的品类之一。《天猫潮流玩具行业白皮书》相关数据显示，目前积木品类市场规模已达百亿元，是淘宝天猫规模最大的细分玩具品类。鲸参谋数据显示，由于基数相对较小，今年上半年部分国产积木的销售额增幅已超越乐高。例如，萌小鹰销售额同比增长超30%，KeepPley增长超150%，森宝积木同比增长超50%，费乐同比增长超40%。

本土玩具品牌成长空间广阔

本土积木的快速扩张，绕不开资本的身影。近两年，森宝、巧合、拼奇、布鲁可、未及Wekki等均成功获得融资，其中不乏亿元级别的融资事件。互联网大厂也纷纷入局。去年12月，小红书投资巧合榫卯积木;今年2月，阿里巴巴入股森宝积木。此外，小米也入驻了智能积木领域。

不过，相对于乐高的行业“霸主”地位，目前国产积木品牌仍有较大差距。据前瞻研究院分析报告，从积木类玩具的竞争格局看，2020年乐高在全球积木类玩具市场占有率达到68.8%，在中国市场占有率达到42.3%，居于首位。排名第二的是中国品牌邦宝益智，销售占比仅为4.3%。相对于乐高，无论是IP资源开发、原创设计能力，还是供应链的完善或是工艺打磨，本土积木品牌仍有较长的路要走。

中信证券发布的研报指出，目前本土玩具品牌仍缺乏领头者，但其成长空间广阔。相较于其他玩具品类，积木与IP结合，具有全年龄段的特点。在中国，拼插式积木推广的时间不足15年，在第一代消费者中尚未普及;受限于价格因素，广阔的中国下沉市场中正版积木玩具的普及率并不高，而随着中国IP不断被吸纳进入积木设计之中，积木国潮化将成为未来方向。此外，积木融合教育也将是努力方向之一。